Plan przebiegu kampanii reklamowej.
Witaj, dziś wdrożymy Cię w temat planowania przebiegu kampanii reklamowej.
Co to jest kampania reklamowa?
To zespół skoordynowanych i zorganizowanych działań reklamowych, wykorzystujących jeden lub szereg różnych, powiązanych ze sobą środków przekazu, które występują w określonej kolejności i w odpowiednio ustalonych terminach. Działania te służą osiągnięciu ściśle określonych celów. Najbardziej ogólnym celem kampanii reklamowej jest wywarcie wpływu na decyzje i zachowania konsumentów na rynku.
Możemy prowadzić kampanie różnego rodzaju, dokonamy dla Ciebie ich podziału:
Rodzaje kampanii
ze względu na temat:
kampania rozproszona dotycząca problemu ogólnie, a nie tylko jednego produktu,
kampania tematyczna mogąca przekazywać wiedzę dotyczącą pewnych problemów ogólnych lub zachęcenia do bardziej świadomych zachowań,
ze względu na media:
kampania uderzeniowa-rodzaj kampanii reklamowej polegający na silnych "uderzeniach" reklam w mediach przedzielonych okresami ciszy, np. Intensywna kampania radiowa zaplanowana na co drugi miesiąc,
kampania pulsacyjna-rodzaj kampanii reklamowej o zróżnicowanym natężeniu, jednak bez tak wielkich różnic w intensywności, jak w przypadku kampanii uderzeniowej,
kampania stała (ciągła)-rodzaj kampanii reklamowej prowadzonej bez przerw, jej przebieg charakteryzuje mniej więcej taka sama intensywność,
ze względu na cel:
komercyjna,
społeczna.
Plan przebiegu każdej kampanii reklamowej dzielimy na mniejsze etapy, wymienimy je dla Ciebie poniżej:
Analiza sytuacyjna:
Przeprowadzenie analizy mocnych i słabych stron reklamowanego produktu.
Określenie potencjalnych grup nabywców.
Wykonanie analiz bieżącej sytuacji rynkowej.
Analiza działań konkurencji.
Strategia kreatywna:
Określenie przekazu, który ma być wykorzystywany w reklamie. Jeśli jest ich kilka - ustalenie hierarchii.
Rozważenie możliwych metod realizacji.
Etap tworzenia reklam.
Oszacowanie budżetu niezbędnego do osiągnięcia założonych celów kampanii oraz pozostawienie sporej rezerwy na wypadek wystąpienia nieprzewidzianych zdarzeń.
Oszacowanie terminów realizacji celów.
Zatwierdzenie kampanii reklamowej.
Badania i analizy końcowe, pomiar skuteczności kampanii.
Pewnie zastanawiasz się jeszcze, po co to wszystko? Już spieszymy z wyjaśnieniami, podając przykładowe cele kampanii reklamowej:
Wzrost lub utrzymanie poziomu sprzedaży.
Wzrost lub utrzymanie udziału w rynku.
Wprowadzenie na rynek nowego produktu.
Zmiana wizerunku produktu.
Zwiększenie rozpoznawalności marki.
Zdobycie lub utrzymanie lojalności nabywców.
Zajęcie lub utrzymanie pożądanej pozycji na rynku.
No to teraz pora wspomnieć o czymś niezbędnym w planowaniu kampanii reklamowej, czyli o mediapalanie.
Jak sama nazwa wskazuje, mediaplan to plan realizacji działań marketingowych w zakresie różnorodnych mediów. Zawiera informacje o wybranych kanałach reklamowych, terminach/częstotliwości emisji (np. spotów radiowych/tv, reklam on-line), treści, koszcie, grupie docelowej i zakładanych efektach. Klient planujący kampanię reklamową przesyła do agencji reklamowej tzw. brief, czyli dokładny spis tego, czego i w jaki sposób oczekuje. Jest to bardzo dobre rozwiązanie dla obydwu stron, gdyż spisane tam zostają wszelkie założenia i oczekiwania, w razie gdyby na późniejszym etapie, ktokolwiek miał wątpliwości, czy wszystko zostało wykonane.
Agencja reklamowa w odpowiedzi przygotowuje tzw. mediaplan. Powstaje on w oparciu o analizę produktu/usługi, konkurencji i wszelkich możliwości reklamy. Od strony klienta niezwykle istotnym elementem będą szacowane koszty.
Z czego składa się mediaplan?
Mediaplany mogą mieć rozmaite formy. Niektóre agencje przygotowują je w formie tabeli, która ma uwidocznić klientowi wszelkie zależności. Czasem dokumentacja składa się z kilku tabel, wówczas klient potrzebuje nieco czasu na ich dokładne przeanalizowanie i zrozumienie, gdyż nie jest to dziedzina jego codziennego działania.
Można spotkać również mediaplany w formie bardziej opisowej. Tu klient ma odpowiednio, jedno pod drugim wypisane wszystkie najważniejsze informacje. W wielu sytuacjach dla laików taka właśnie forma będzie zdecydowanie prostsza. Po przeczytaniu będą bardziej pewni podejmowanych decyzji i tego, iż dokładnie wiedzą na co się zdecydowali.
W mediaplanie musi znaleźć się kilka ważnych elementów:
Media w jakich będzie prowadzona kampania – w sieci internetowej możliwości jest wiele. Agencja reklamowa powinna dokładnie wymienić i doprecyzować z jakich mediów zamierza korzystać.
Czas trwania kampanii w poszczególnych mediach – specjalista powinien dokładnie określić czas trwania. W sytuacji gdy klient jeszcze nie zdecydował się na datę rozpoczęcia działań, może to być zapisane, odpowiednio w dniach.
Planowane formy reklamy w poszczególnych mediach.
Założenia efektywności – niezwykle istotne z punktu widzenia klienta jest jakie będą efekty i korzyści planowanych działań i po jakim czasie będą dostrzegalne.
Budżet – w mediaplanie powinien również znajdować się szczegółowy budżet z wyszczególnieniem na konkretne nośniki. Klient powinien dokładnie wiedzieć jaka reklama, ile będzie go kosztować.
Podsumowanie – czas trwania wszystkich działań, wykorzystane media i formy reklamy, planowany poziom efektywności oraz planowany budżet. Jeśli tworzymy dodatkowy mediaplan na zakończenie projektu to można uzupełnić raport o rzeczywiste dane i porównać z początkowymi założeniami.
To teraz pora na złoty środek mediaplanu – pięć prostych kroków prowadzących do stworzenia idealnego planu emisji kampanii reklamowej.
PO PIERWSZE: IDŹ PROSTO DO CELU, CZYLI OKREŚL DOBRZE CEL KAMPANII
Najpierw musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć.
Jeśli wprowadzasz na rynek nową markę lub produkt, za cel główny obierz budowę wizerunku i świadomości marki. Cele szczegółowe, które pozwolą zrealizować główne założenia to w tym wypadku: duży zasięg, widoczność, zaangażowanie. Gdy natomiast twoja marka jest już rozpoznawalna, grupa docelowa zna jej najważniejsze wartości, kojarzy ją z korzyściami funkcjonalnymi i emocjonalnymi, możesz za cel obrać sprzedaż produktów. W takim wypadku kampania będzie miała charakter performancowy. Od obranego celu zależne będą kolejne etapy tworzenia mediaplanu, dlatego poświęć wystarczająco dużo czasu aby jasno zdefiniować to co chcesz osiągnąć. Mając porządne fundamenty ostatecznie zaoszczędzisz swój czas i pieniądze, a kampania przyniesie oczekiwane efekty.
PO DRUGIE: ZIDENTYFIKUJ GRUPĘ DOCELOWĄ I TAKTYKI DOTARCIA
Teraz przyszedł czas abyś zadał sobie kilka pytań:
Kim są osoby kupujące moje produkty?
Jak można określić je pod kątem demograficznym?
Jaka jest ich charakterystyka psychograficzna?
Jak wygląda ich codzienność?
Poprzez jakie media do nich dotrzeć?
Planowanie mediów w kampaniach reklamowych warto przeanalizować dogłębnie. Powyższe informacje możesz zdobyć na przeróżne i często darmowe sposoby. Przeanalizuj informacje o swoich fanach na facebooku i zajrzyj do Google Analytics aby wyciągnąć wnioski dotyczące profilu demograficzno-behawioralnego użytkowników twojej witryny. Możesz także zamówić płatne raporty dotyczące konsumentów konkurencyjnych marek lub raporty dotyczące mediowych zachowań swojej grupy docelowej. Pamiętaj, w tym wypadku im więcej wiedzy zdobędziesz – tym lepiej. Dzięki temu odkryjesz prawidłowości rządzące zachowaniem twoich potencjalnych konsumentów i dopasujesz do nich strategię działań mediowych – „wszystkie chwyty dozwolone”!
PO TRZECIE: ANALIZUJ DOSTĘPNE DANE I WYCIĄGAJ Z NICH WNIOSKI
Tutaj sprawa jest wyjątkowo prosta – informacje o grupie docelowej musisz uzupełnić dwoma innymi segmentami danych:
Dane o aktywności konkurencji – możliwości ich pozyskiwania jest wiele, ale zanim zaczniesz – wyłącz AdBlocka! Sprawdź czy twoi konkurenci są obecni w Social Mediach. Odwiedź ich strony Internetowe i zerknij na kody, które są w nie wpięte. W Similarweb sprawdź źródła pozyskiwania ruchu i zrób research na portalach aukcyjnych i porównywarkach cenowych. Pamiętaj też, żeby sprawdzić czy w wyszukiwarce Google wyświetlają się konkurencyjne sponsorowane linki tekstowe. Jeśli dysponujesz dużym budżetem – kup raport dotyczący wybranych brandów od Kantar Media – zobaczysz w nim jak dużo dane marki wydają na reklamę w poszczególnych mediach.
Dane z dotychczas przeprowadzonych działań – jeśli prowadziłeś już jakąkolwiek kampanię, odśwież sobie informacje, które w czasie jej realizacji udało Ci się pozyskać. Dzięki temu unikniesz popełniania tych samych błędów, a w nowej kampanii będziesz mógł wykorzystać wcześniej sprawdzone kanały i działające na grupę komunikaty.
PO CZWARTE: WYBIERZ KANAŁY I NARZĘDZIA
Kolejny etap to trójbój plannerski – polega on na opracowaniu trzech powiązanych ze sobą segmentów dla każdego wiersza, który posiada mediaplan. Najpierw ustalamy co chcemy emitować (wybierz formaty najlepiej realizujące wcześniej określone cele), następnie gdzie ma się pojawić reklama (uwzględnij informacje dotyczące tego, jak zachowuje się grupa docelowa w Internecie) i na końcu jak zrealizujemy emisję (w jakim modelu? jakie narzędzia wykorzystasz? jakie dane?).
PO PIĄTE: OKREŚL WARTOŚCI KLUCZOWYCH WSKAŹNIKÓW EFEKTYWNOŚCI
Na samym końcu zastanów się co pozwoli oszacować ci skuteczność mediaplanu w trakcie i po emisji kampanii. Niedoświadczeni marketerzy i plannerzy mediowi często kończą planowanie mediów na stworzeniu pliku w excelu. To za mało! Jeśli nie określisz kluczowych wskaźników efektywności (KPI, ang. Key Performance Indicators), na podstawie których później będziesz oceniał skuteczność poszczególnych kanałów, nie wyciągniesz z kampanii wartościowych wniosków. Ostatecznie dobry mediaplan można poznać po tym, że jasno określa ramy działań, a w czasie emisji można realizować go w elastyczny sposób, prosto zmierzając do osiągnięcia założonych celów i KPI. Jeśli w trakcie emisji kampanii okaże się, że któreś z kanałów nie konwertują wystarczająco – nie przejmuj się. Dzięki zmienności mediaplanu będziesz mógł przenieść swój budżet do kanałów, które realizują KPI na wyższym poziomie, zwiększając całościowe ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji).
Pamiętaj, dobry mediaplan to podstawa sukcesu. Dlatego też nie szczędź czasu i środków na jego opracowanie.
Przykładowy, dość syntetyczny mediaplan, znajdziecie pod poniższym linkiem:
https://prezi.com/p/n9-o4lxf5ytq/przykadowy-media-plan/
Dziękujemy za przeczytanie naszego artykułu. Mamy nadzieję, że Ci się spodobał, a informacje w nim zawarte, nie raz Ci się przydadzą. Do zobaczenia następnym razem.
Źródła informacji i obrazów:
https://mfiles.pl/pl/index.php/Kampania_reklamowa
https://novem.pl/blog/mediaplan/
http://www.yac.com.pl/products.yda.press.mp.po.cen.html
https://visomedia.pl/czytanie-media-planu-czyli-o-co-tej-agencji-reklamowej-chodzi/
https://www.damiankowalczyk.pl/2015/07/jak-skutecznie-przeprowadzic-kampanie-e-marketingowa.html
http://greencitrin.pl/blog/czym-jest-grupa-docelowa/
https://www.komputerswiat.pl/analiza-danych
Komentarze
Prześlij komentarz